章燎原“断臂明志”，三只松鼠“以退为进”不让后辈，不讲武德？_休闲食品

皖南江城初相遇，一见松鼠误终身

01

一次还不错的撤退

双11是三只松鼠自诞生以来就十分注重仪式感的“节日”，整个园区仿佛张灯结彩的庙会般喜庆热闹，员工家属、供应链伙伴、消费者代表都会被邀请至此。

2020年双11已经是笔者第六次参与其中，但今年最大的不同是，三只松鼠不再唯销售额是瞻——一味盲目追求新高而忽视品类成长环境，只会把企业拉向泥潭。2017年，三只松鼠双11战绩为5.22亿，虽是新高但仅同比微增2.7%，让章燎原痛心疾首“松鼠病了”；今年双11三只松鼠没能延续销售额增长，章燎原却一身轻松地评价为“这是一次良好的撤退，值得赞赏”。

因为他明白，去年10.49亿已经是行业环境下可以触达的顶峰，这次三只松鼠丢掉数据包袱后终于能轻装上阵，在健康的经营导向下专注长线全面发展了——要知道，今年双11三只松鼠首次实现全面盈利，这显然比“砸钱赚吆喝”让人踏实多了。

以退为进的事例还有很多。1964年，日本松下投入巨资后突然宣布放弃发展大型电脑，因为他们发现如果继续孤注一掷，有可能陷进红海竞争的无底洞中，给企业带来灭顶之灾，因此松下幸之助果断叫停。攻无不克固然是人人叫好的勇士，但审时度势更是企业家更应该具备的关键才能。

02

在修修补补中杀到行业NO.1

腾讯主要创始人之一、原首席技术官张志东曾说， “没有完美的企业，其实每个组织都有很多bug（漏洞）。（但）如果有一群人愿意陪着你debug（修补漏洞），这就是非常棒的团队。”

三只松鼠遭遇过不少bug，从创立初年用9天9夜发完9万个包裹保住店铺开始，不断有从内部、外部涌现的问题，时时刻刻考验章燎原的商业判断。如果说刚刚创业时的章燎原还是江湖新手郭靖，吃亏碰壁都是自己买单，现在他已经是统领千军万马的“郭大侠”，每一个决定都关乎企业数千人的归属。好在，他有一支很棒的团队，辅助他不断拨乱反正。

三只松鼠曾被质疑对线上渠道依赖过重，然后线下投食店、联盟店以及新分销等快马加鞭落地开花，自家店面超过1000家，服务小店超过40万家；三只松鼠曾经陷入增长停滞，然后迅速调整恢复，强势反弹；三只松鼠被指增收不增利，然后2020年第三季度净利润7645万元，同比增长161.72%……就是在这样的修修补补中，三只松鼠从小品类（坚果）第一杀到大品类（零食）第一，从线上第一杀到全渠道第一。

三只松鼠的确不完美，不少人都能指着鼻子说出一堆毛病。但是换个角度看，像腾讯如此体量的互联网公司都在不断调整转型，在2018年发动了里程碑式的“930变革”，三只松鼠在走向千亿目标的路上有些磕磕绊绊又有什么奇怪的呢？

03

“不讲武德”的后浪

三只松鼠确实很奇怪。

华糖云商之前提出了食品工业“前浪、中浪、后浪”的说法，前浪指资历和规模都在行业前列的传统一线品牌，后浪则是近些年通过新式营销、新式产品提供新式消费体验的新消费品牌。

后浪品牌普遍跑得很快，业内外也不时流出“围剿前浪”的言论，但实际上后浪和前浪在规模上存在不小差距，简单看几组数据感受一下：

可口可乐2019年在中国仅汽水品类销售额达到279亿元，大热的汉口二厂为5亿元；康师傅方便面年销253亿，方面食品新贵拉面说为2.5亿……即便是被奉为标杆的元气森林今年能顺利完成20亿销售额，和饮料一哥娃哈哈400多亿相比仍然很渺小。

三只松鼠从“网红品牌”起家，用坚果开路，营销打法自成一派，身上有典型的后浪基因，但是啊但是，这家成立仅8年的公司，却把休闲零食行业里所有的前浪都甩在身后了：2019年三只松鼠营收101.73亿元，成为零食品牌中的头一位；2020年前三季度营收72.31亿元，继续领跑行业；双11期间，9大渠道类目夺冠，线上渠道第二名为三只松鼠的59%……

三只松鼠，你不讲武德啊，一点都不让着前辈啊！

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章燎原的“断臂自救”

三只松鼠这个不讲江湖规矩的“后生”，未来要走向何方？

2015年，三只松鼠关闭子品牌“松鼠小贱”和“松鼠小美”，聚焦到主品牌的核心竞争力打造；同年，三只松鼠从坚果向全品类零食转型。

2020年，三只松鼠旗下四个形态各异的子品牌“从天而降”，方便速食铁功基、婴童食品小鹿蓝蓝、宠物口粮养了个毛孩、喜礼品牌喜小雀，从单品牌回到多品牌；同年，三只松鼠又宣称将从600个SKU中砍掉约50%来完成全品类到“坚果果干+精选零食”的品牌定位转型。

看上去，三只松鼠一直兜兜转转纠结在加减法里，这是企业内部进食、消化和排毒的过程，最终回归到优势品类中，求精不贪多。断臂自救的章燎原，实际上将企业内部冗杂低效的“负产品”清理门户，来保证主力产品的成长空间。笔者私以新修版《射雕英雄传》中一段旁白来做类比：

北宋年间，丐帮帮主萧峰以此邀斗天下英雄，极少有人能挡得他三招两式，气盖当世，群豪束手。当时共有降龙廿八掌，后经萧峰及他义弟虚竹子删繁就简，取精用宏，改为降龙十八掌，掌力更厚。这掌法传到洪七公手上，在华山绝顶与王重阳、黄药师等论剑时施展出来，王重阳等尽皆称道。

三只松鼠那些被舍弃的SKU，就是萧峰口中“变化繁复，威力却远不如头十八掌，有蛇足之嫌”的最后十掌。章燎原这一通砍，可以理解为“松鼠十八掌”的真正大成。缩减SKU数量，企业的运营成本效率、货品流转效率都将极大提高，当每个产品达千万量级，对供应链的话语权就会更强。在章燎原心中，对此也有着明确的标准：只做千万级以上的单品，达不到这一数据就要果断放弃。

不破不立。假以时日，断臂处，会长出更结实、更有担当的臂膀。

“以产品为核心驱动供应链之轮，以用户和人群运营为中心驱动品牌之轮，与上下游伙伴建立更密切的联盟关系，探索零售、制造一体化，构筑全新商业模式，向消费者源源不断地提供质高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食。”这套练功心法，章燎原已然琢磨透了。

现在的松鼠老爹，越发有一代宗师的气场。长夜阑珊，只见他一袭深红长袍，腰杆笔挺，目光如炬，双手抱拳：三只松鼠章燎原，请指教！

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